Wer in den sozialen Medien werbliche Beiträge veröffentlicht, muss diese bereits im Vorschaubild des Beitrags im sog. Grid als Werbung kennzeichnen. Die bloße Kennzeichnung in der Caption genügt dem LG Köln nicht.
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Eine Eventplattform gibt auf ihrer Website und der dazugehörigen App Tipps für lokale Veranstaltungen. Außerdem bespielt sie auf einer Social-Media-Plattform sogenannte Business-Konten. Diese sind für die öffentliche Nutzung mit Analyse-, Werbe- und Kontaktfunktionen ausgelegt.
Die Eventplattform veröffentlicht auf den von ihr betriebenen Profilen sowohl redaktionelle als auch werbliche Beiträge. Verbraucher und Verbraucherinnen sehen in der Kachelübersicht aller Beiträge, die auf einem Profil veröffentlicht werden, dem sogenannten Grid, lediglich ein Vorschau- bzw. ein Titelbild. Durch Klicken auf dieses sogenannte Thumbnail können sie sich dann den Beitrag im Detail ansehen. Ob es sich bei diesem um Werbung handelt, erfahren die Verbraucher erst nach Öffnen des Beitrags aus der sogenannten Caption, also dem Begleittext zu dem Bild. Im Grid sind werbliche und redaktionelle Beiträge nicht voneinander getrennt.
Im Juli 2025 veröffentlichte die Eventplattform auf ihrem Social-Media-Profil einen Video-Beitrag, in dem sie ein "Geheimkonzert" bewarb und dabei den Account eines Spirituosenherstellers verlinkte. Im August folgte dann ein Video-Beitrag, in dem sie den "Feriendeal" eines Kinobetreibers bewarb. Beide Beiträge waren erst in der Caption als Werbung erkennbar. Allein durch Betrachtung des Vorschaubildes ließ sich dies nicht erkennen. Ein Wirtschaftsverband beanstandete dies.
Hinweis auf Werbung in der Caption reicht nicht
Das LG Köln ordnet die beiden Beiträge als kennzeichnungspflichtige Werbung ein (Schlussurteil vom 12.05.2026 – 88 O 1/26). Die Kennzeichnungspflicht ergebe sich aus § 5a UWG. Danach handelt unlauter, wer den kommerziellen Zweck einer geschäftlichen Handlung nicht kenntlich macht, sofern sich dieser nicht unmittelbar aus den Umständen ergibt. Ein kommerzieller Zweck liege bei einer Handlung zugunsten eines fremden Unternehmens nicht vor, wenn der Handelnde kein Entgelt oder keine ähnliche Gegenleistung für die Handlung erhält. Allerdings werde der Erhalt oder das Versprechen einer Gegenleistung regelmäßig vermutet. Die Vermutung konnte die Eventplattform hier nicht widerlegen.
Das LG Köln stellt außerdem klar, dass schon das Thumbnail eine geschäftliche Handlung ist. Dieses repräsentiere in dem Grid den Post oder das Reel mit der geschäftlichen Handlung. Damit sei die Präsentation durch das Thumbnail im Grid bereits als geschäftliche Handlung einzuordnen. Der Hinweis auf den kommerziellen Zweck in der Caption sei deshalb zu spät.
Dass die beanstandeten Beiträge auf dem Businessprofil der Eventplattform erschienen seien, führe zu keinem anderen Ergebnis, so das Gericht. Allein daraus folge noch nicht unmittelbar der kommerzielle Zweck. Businessprofile stünden auch Anbietern von nichtkommerziellen Inhalten offen. Daher gingen die Nutzer und Nutzerinnen mitnichten davon aus, dass mit einem Businessprofil stets kommerzielle Zwecke verfolgt würden.
