Wer sich mit fremden Marken schmückt

In Belgien warb eine rechte Partei für ihr IKEA-Konzept, in Deutschland ließen sich Politiker Nike-Sneaker mit AfD-Farben personalisieren. Wann dürfen Marken ihre politische Vereinnahmung verbieten? Kim Jägers erklärt, was nach einem EuGH-Urteil gilt.

Bekannte Marken sind nicht nur wertvoll, wenn man Produkte verkaufen möchte, sie können auch politischen Botschaften schnell und wirksam Aufmerksamkeit verschaffen. Für den Markeninhaber kann eine politische Vereinnahmung jedoch problematisch sein: Verwendet eine politische Kampagne das eigene Logo, die Farbwelt oder einen charakteristischen Werbestil, können Außenstehende den Eindruck gewinnen, dass man deren Botschaft tatsächlich nahestehe.

In seiner Entscheidung vom 8. September in der Rechtssache C-298/23 (Inter IKEA Systems BV gegen Algemeen Vlaams Belang VZW) hat der EuGH kürzlich erstmals konkrete Leitlinien für die Abwägung von Meinungsfreiheit und Markenrecht im politischen Wahlkampf formuliert und die Debatte um die Grenzen der Meinungsfreiheit im politischen Wahlkampf neu entfacht. Dort hatte die radikal rechte belgische Partei Vlaams Belang ihr Konzept für die Reform der Asyl- und Einwanderungspolitik als "IKEA-Plan" (Immigratie Kan Echt Anders, auf Deutsch: Einwanderung geht tatsächlich auch anders) beworben. Die fünfzehn politischen Vorschläge wurden als "montagefertig" beschrieben und waren in ihrer Gestaltung an eine IKEA-Montageanleitung angelehnt. Der schwedische Möbel-Gigant IKEA fand das indes nicht lustig und ging gerichtlich dagegen vor.

Politischer Wahlkampf lebt von Zuspitzung, Wiedererkennung und einprägsamen Bildern. Was liegt da näher, als auf bekannte Marken, Logos, Slogans oder andere Elemente der Pop- und Unternehmenskultur zurückzugreifen? Eine fremde Marke bringt ihre Bekanntheit und ihr Image mit, mit der die politische Botschaft die gewünschte Aufmerksamkeit bei den Wählerinnen und Wählern erreicht. Genau darin liegt aber auch das rechtliche Problem. Die Partei nutzt nicht nur ein Zeichen, sondern häufig den über Jahre aufgebauten Ruf eines Unternehmens. Wo endet also politische Meinungsfreiheit und wo beginnt die Verletzung fremder Rechte?

Von Fake-Plakaten bis zu AfD-Sneakern

Dass dies kein theoretisches Konfliktfeld und der IKEA-Fall kein Einzelfall ist, zeigen zahlreiche Beispiele aus vergangenen Wahlkämpfen.

So prüfte Pepsi Deutschland im Jahr 2018 rechtliche Schritte gegen die Verwendung seines Logos auf einem Wahlplakat der AfD. Anlass war ein vermeintlich von Coca-Cola stammendes Plakat, das neben einem Weihnachtsmann und dem Coca-Cola-Logo den Slogan "Für eine besinnliche Zeit: Sag Nein zur AfD!" zeigte. Die AfD reagierte hierauf mit einer eigenen Kampagne, bei der sie das Pepsi-Logo aufgriff und mit dem abgewandelten Slogan "Für eine besinnliche Zeit: Sag ja zur AfD!" verband, womit Pepsi selbst nicht in Verbindung gebracht werden wollte.

Etwas anders gelagert war ein Fall aus dem Jahr 2024, der die individualisierbaren "Air Force 1"-Sneaker von Nike betraf. Über den von Nike angebotenen Personalisierungsservice ließen sich die Schuhe unter anderem in den Parteifarben der AfD gestalten und mit dem Schriftzug "AFD" versehen. Diese Möglichkeit wurde auch von AfD-Politikern genutzt, die entsprechend gestaltete Schuhe in sozialen Netzwerken präsentierten. Nike reagierte darauf, indem das Unternehmen die Verwendung des Schriftzugs "AFD" für die Personalisierung sperrte.

Ein weiteres Beispiel stammt aus dem Kommunalwahlkampf 2025: Der Verkehrsverein Paderborn ging gegen die Verwendung des bekannten Paderborner "Drei-Hasen-Motivs" auf Wahlplakaten der Partei "Die PARTEI" vor und mahnte diese ab. Die PARTEI wiederum kritisierte das Vorgehen als Einmischung in den Wahlkampf und berief sich darauf, dass das Motiv als Kulturgut allen zustehe und daher auch im Wahlkampf verwendet werden dürfe.

Solche Konflikte sind keineswegs auf Deutschland beschränkt. Im Jahr 2013 wehrte sich der französische Schuhdesigner Christian Louboutin gegen die Verwendung der für seine Schuhe charakteristischen roten Sohlen durch die belgische Gruppierung "Women Against Islamisation". Diese hatte für ein Kampagnenmotiv die nackten Beine einer Parteizugehörigen abgebildet, die Schuhe mit den charakteristischen roten Sohlen trug. Auch hier wurde damit ein kommerziell bekanntes Kennzeichen für die Vermittlung einer politischen Botschaft aufgegriffen.

Trump-Regierung nutzte Pokémon-Titelsong

Politische Akteure greifen allerdings nicht nur auf fremde Marken zurück. Auch andere Rechte des geistigen Eigentums können durch Wahlkampf- und sonstige politische Kampagnen berührt werden. Besonders konfliktträchtig ist die Verwendung urheberrechtlich geschützter Musik. Die deutschen Gerichte hatten sich bereits mehrfach mit der Nutzung bekannter Musikstücke durch politische Parteien zu befassen, etwa mit Liedern der Band "Höhner" sowie mit "Atemlos durch die Nacht" von Helene Fischer im Zusammenhang mit Veranstaltungen der NPD. Auch die Verwendung des Liedes "Zeit, dass sich was dreht" von Herbert Grönemeyer durch die Junge Union und Bündnis 90/Die Grünen sorgte im Jahr 2024 für Auseinandersetzungen.

Dass die ungefragte Nutzung fremder Schutzrechte für politische Kommunikation auch außerhalb klassischer Wahlkämpfe aktuell bleibt, zeigt schließlich ein Beispiel aus den USA. Im Jahr 2025 wandte sich The Pokémon Company International gegen die Verwendung von Bild- und Tonmaterial aus der Pokémon-Zeichentrickserie in einem Video der US-Regierung über eine Abschiebungsaktion der US-Einwanderungsbehörde ICE. Für das Video wurden der Titelsong sowie Ausschnitte aus dem Vorspann der Serie ohne Genehmigung verwendet. Das Video zeigte mehrere Festnahmen und griff zugleich den bekannten Pokémon-Slogan "Gotta catch ’em all" auf. Am Ende des Videos waren zudem nachgebildete Pokémon-Sammelkarten mit Fahndungsfotos festgenommener Personen zu sehen.

Die Fälle unterscheiden sich im Detail. Gemeinsam ist ihnen aber ein Grundkonflikt: Politische Kommunikation genießt durch die Meinungsfreiheit grundsätzlich einen hohen Schutz. Unternehmen müssen dennoch nicht ohne Weiteres hinnehmen, dass ihre Kennzeichen, Werke oder Gestaltungen für Botschaften vereinnahmt werden, mit denen sie nicht verbunden sein wollen.

Der IKEA-Plan vor dem EuGH

Dies wird durch das EuGH-Urteil in der Rechtssache C-298/23 noch einmal deutlich. Inter IKEA Systems, Inhaberin der bekannten IKEA-Marken, hatte zunächst in Belgien geklagt. Der Vrijheidsfonds, der die Kampagne für die Partei durchgeführt hatte, räumte dort die Benutzung ohne Zustimmung ein. Man habe sich von der schwedischen Asyl- und Migrationspolitik inspirieren lassen und sich deswegen für das "schwedische Paket" entschieden. Er berief sich jedoch auf die Freiheit politischer Meinungsäußerung und auf politische Parodie. Das belgische Gericht wollte deshalb vom EuGH wissen, ob die Meinungsfreiheit einen "rechtfertigenden Grund" für die Benutzung einer bekannten Marke darstellen könne und nach welchen Kriterien die widerstreitenden Rechte abzuwägen seien.

Die Antwort des EuGH ist weder ein Freibrief für politische Kampagnen noch ein pauschales Verbot von Markennutzung: Politische Meinungsäußerung und Parodie können laut EuGH grundsätzlich einen rechtfertigenden Grund bilden. Sich bloß pauschal auf die Meinungsfreiheit zu berufen, genügt aber nicht. Wer eine bekannte Marke benutzt, muss nach der Luxemburger Entscheidung konkret erklären und nachweisen können, warum gerade diese Benutzung Teil der geschützten Aussage ist und weshalb die eigenen Interessen im Einzelfall überwiegen.

In gutem Glauben an die Meinungsfreiheit

Der EuGH stellt in seinem Urteil für die Abwägung der Interessen von Markeninhabern und politischen Parteien Leitkriterien auf, die für die Abwägung entscheidend sein können.

Bei der Abwägung ist insbesondere zu berücksichtigen, ob die Marke in gutem Glauben zur Ausübung der Meinungsfreiheit verwendet wird, etwa um eine Idee oder Meinung zu vermitteln, die mit der Marke, dem Inhaber oder seinen Geschäftspraktiken im Zusammenhang steht. Ein anderes Indiz für die gutgläubige Benutzung der Marke ist, wenn die Benutzung erfolgt, um eine Debatte von allgemeinem Interesse anzustoßen oder zu dieser beizutragen. Ebenfalls gutgläubig kann die Benutzung sein, wenn die Marke selbst zu einem Teil des allgemeinen Sprachgebrauchs geworden ist und die Benutzung daher gestattet sein muss.

Zu berücksichtigen ist ebenso, ob die in Rede stehende Meinungsäußerung selbst zu einer Debatte von allgemeinem Interesse beiträgt oder ob sich diese Äußerung in einen rein kommerziellen Kontext einfügt.

Daneben sind die Auswirkungen auf den Markeninhaber zu berücksichtigen. Hierbei kommt es insbesondere auf Art und Umfang der Nutzung, die Bekanntheit der Marke und die Zeichenähnlichkeit an. Von Bedeutung ist außerdem, ob der Eindruck entstehen kann, der Markeninhaber unterstütze die vermittelte politische Botschaft, obwohl er politisch neutral ist oder seine Werte mit dieser Botschaft nicht vereinbar sind.

Markeninhaber sollten daher weiterhin genau prüfen, ob die Verwendung ihrer Marke durch eine politische Partei tatsächlich eine Markenrechtsverletzung ist oder ob die Benutzung durch die Meinungsfreiheit gedeckt sein könnte. Handlungsbedarf liegt besonders nahe, wenn eine Kampagne die Marke systematisch vereinnahmt, eine Unterstützung durch das Unternehmen suggeriert oder lediglich von deren Ruf und Reichweite profitieren will.