Trittbrettfahren oder zulässige Werbung?

Jeder kennt das Check24-Trikot zur WM und auch andere Unternehmen nutzen das Sportereignis, um für sich zu werben. Doch dürfen sie das eigentlich, ohne der FIFA dafür Lizenzgebühren zu zahlen? Thomas Fröhlich und Lukas Burgdorff erklären, was erlaubt ist.

Großveranstaltungen wie die gerade in den USA, Kanada und Mexiko stattfindende Fußball-Weltmeisterschaft sind längst nicht mehr nur Sportereignisse, sondern auch Vermarktungsplattformen. Veranstalter vergeben exklusive Sponsoring- und Werberechte für erhebliche Summen und versprechen ihren Partnern im Gegenzug Sichtbarkeit und kommunikative Exklusivität. 

Doch nicht nur jene Unternehmen, die dafür bezahlt haben, sprechen den weltmeisterlichen Käufergeist an: Firmen ohne offizielle Sponsorenstellung versuchen ebenfalls, von der großen Aufmerksamkeit zu profitieren – mit sogenanntem Ambush Marketing.

Ist die WM für alle da?

Ambush-Marketing bezeichnet die Vorgehensweise von Unternehmen, durch eigene Werbemaßnahmen den Eindruck einer Verbindung zu einem (Sport-) Event zu signalisieren, obwohl die betreffenden Unternehmen keine Vermarktungsrechte an dieser Veranstaltung besitzen. Ziel ist es, insbesondere die eigene Marke kommunikativ in die Nähe des Events zu rücken, um von Aufmerksamkeit und positiven Emotionen zu profitieren, ohne die Kosten eines Sponsorings zu tragen.

Aus Sicht der Veranstalter und ihrer offiziellen Sponsoren ist die Interessenlage eindeutig: Wer Exklusivrechte teuer erwirbt, erwartet wirksamen Schutz gegen Trittbrettfahrer. Veranstalter sichern dabei die zentralen Turnierbezeichnungen, Logos und Embleme markenrechtlich ab und erstrecken diesen Schutz auf ein breites Spektrum an Waren- und Dienstleistungsklassen. 

Demgegenüber steht das legitime Interesse anderer Unternehmen, ein gesellschaftliches Großereignis und die dadurch entstehenden positiven Assoziationen in der eigenen Werbung aufzugreifen. Kommunikations- und Wettbewerbsfreiheit erlauben es grundsätzlich, öffentliche Themen, Stimmungen und sportliche Begeisterung in der Werbung zu nutzen. Nicht jede Bezugnahme auf die WM ist deshalb den offiziellen Sponsoren vorbehalten.

Ambush Marketing als unlauterer Wettbewerb

Ambush Marketing ist nicht per se unzulässig und so stößt der Schutz der Veranstalter und Sponsoren mitunter an seine Grenzen. Nichtsdestotrotz steht ihnen eine Reihe rechtlicher Instrumente zur Verfügung, mit denen in einigen Fällen nicht autorisierte Werbemaßnahmen unterbunden werden können. 

Im Vordergrund steht dabei das Lauterkeitsrecht als zentraler Schutzrahmen gegen das Ambush Marketing. Eine gezielte Behinderung anderer Unternehmen nach § 4 Nr. 4 UWG bedeutet Ambush Marketing zwar regelmäßig nicht, da die Maßnahmen typischerweise dem eigenen wirtschaftlichen Erfolg und nicht der Verdrängung offizieller Sponsoren dienen. Anders kann es hingegen liegen, wenn die Werbung einen konkreten Bezug zu einem Sponsor oder Mitbewerber herstellt. 

Praktisch bedeutsamer ist der Irreführungstatbestand aus § 5 UWG: Unlauter ist eine Kampagne insbesondere dann, wenn sie durch Aussagen, Symbole oder ihre Gesamtgestaltung beim Verbraucher den unzutreffenden Eindruck einer Sponsorenstellung oder sonstigen Autorisierung erweckt. Doch selbst, wenn man eine Irreführung annimmt, muss der im Einzelfall nicht immer leichte Beweis erbracht werden, dass diese auch geeignet ist, das wirtschaftliche Verhalten des Verbrauchers wesentlich zu beeinflussen.

Logos sind tabu

Daneben ist vor allem das Markenrecht beim Vorgehen gegen ungewünschte Werbemaßnahmen ein wichtiges Instrument.

Veranstalter wie die FIFA sichern Turnierbezeichnungen, Logos, Maskottchen und Slogans markenrechtlich ab. Zu den geschützten Kennzeichen der FIFA gehören im Rahmen der WM 2026 beispielsweise das offizielle Logo "26", die offiziellen Slogans "WE ARE 26", "SOMOS 26" und "NOUS SOMMES 26" sowie die Maskottchen der WM 2026. Dazu kommen noch etliche nicht unmittelbar eventbezogenen Marken der FIFA, wie beispielsweise die Silhouette des WM-Pokals. Diese sogenannten Official Marks dürfen in zahlreichen Waren- und Dienstleistungsbereichen also nur von der FIFA und ihren offiziellen Partnern genutzt werden.

Dennoch dürfen auch Nicht-Sponsoren das Turnier für ihre Werbung nutzen, etwa durch neutrale Begriffe oder einen generellen Fußball- oder Nationenbezug. Voraussetzung dieser kreativen Ausgestaltungen ist jedoch stets, dass keine Verwechslungsgefahr mit den offiziellen Kennzeichen besteht und beim Publikum nicht der Eindruck einer offiziellen Verbindung zur FIFA aufkommt. Zulässig können also insbesondere Kampagnen sein, die bewusst abgewandelte grafische Elemente verwenden oder die Merkmale der eigenen Produkte beschreiben. Ausschlaggebend ist, dass keine direkte Assoziation zwischen den gekennzeichneten Produkten und der FIFA entsteht. Eine rein gedankliche Verknüpfung bleibt hingegen erlaubt.

Daneben greifen die Veranstalter – bei Weltmeisterschaften regelmäßig die FIFA gemeinsam mit dem jeweiligen nationalen Verband des Gastgeberlandes – auf ihr Hausrecht im Hinblick auf die Sportstätten zurück, welches sie sich durch vertragliche Vereinbarungen mit den Stadionbetreibern zugesichert haben. Darüber hinaus werden auch sogenannte Host City Agreements mit den ausrichtenden Städten, in denen die Sportstätten liegen, geschlossen, die die rechtlichen, finanziellen und operativen Pflichten regeln und dem Veranstalter die Kontrolle über das Turnier garantieren. Durch diese das Event flankierenden Verträge kann der Veranstalter in Stadien, Fan-Zonen, Brand Exclusive Clean Zones und anderen kontrollierten Flächen bestimmen, welche Werbemaßnahmen zulässig sind.

Warum das Check24-Trikot trotzdem erlaubt ist

Auch im Zusammenhang mit der aktuell stattfindenden WM gab bzw. gibt es wieder zahlreiche Aktionen, die in den Bereich des Ambush Marketings fallen. Dass die Veranstalter solche Werbemaßnahmen aber auch genau im Blick haben und ebenso konsequent verfolgen, zeigen einige Fälle aus der Vergangenheit, in denen vor allem die FIFA ihre Rechte gegen Unternehmen durchgesetzt hat.

Kaum hat die WM 2026 begonnen, haben es bereits einige Unternehmen mit Hilfe von "Clean Ambush"-Strategien geschafft, in zulässiger Weise auf sich aufmerksam zu machen. So musste Levi’s zwar sein Logo im "Levi’s Stadium" in Santa Clara wegen der "Clean Stadium"-Regeln der FIFA verdecken. Der Bekleidungshersteller nutzte jedoch anschließend ein Foto des abgedeckten Logos als Profilbild auf Instagram. Gerade weil Form und Gestaltung des Levi’s-Logos auch ohne sichtbaren Namen wiedererkennbar blieben, ließ sich die Aktion mit dem WM-Stadion assoziieren und erzeugte eine große mediale Aufmerksamkeit, ohne eine offizielle Partnerschaft zu behaupten. Dieses Vorgehen hat sich auch die Audiomarke Beats zunutze gemacht: Während Fußballer, die Kopfhörer von Beats im Vorfeld der Spiele trugen, das Logo im Stadium zwar abkleben mussten, nutzte Beats dieses Vorgehen als Profilbild und Anlass für Posts auf Instagram. 

Und auch Check24 ließ seine Trikot-Aktion von der EM 2024 wieder aufleben: Ein an den Bundesadler angelehntes Logo, Markenschriftzug in Nationalfarben, fußballtypische Bildsprache und turniernahe Emotionalisierung genügen für sich genommen wohl noch nicht, um eine Rechtsverletzung anzunehmen. So auch ein Social-Media-Post unter bewusster Vermeidung und Schwärzung markenrechtlich relevanter Begriffe wie ihn die Deutsche Bahn veröffentlichte und der deutschen Nationalmannschaft auf diesem Wege Erfolg wünschte.

Fans standen in Unterhose da

Gleichzeitig gibt es aber in der WM-Geschichte auch unzulässige Aktionen, gegen die sich die FIFA – teils auf Initiative offizieller Sponsoren – bei vergangenen Turnieren zur Wehr gesetzt hat. 

Im Zusammenhang mit der WM 2010 ging die FIFA etwa erfolgreich gegen die Werbeaktion einer Sportbar in Pretoria vor. Die "Eastwoods Tavern" hatte unter ihrem Namensschild den Schriftzug "World Cup 2010" angebracht und verwendete zudem Banner mit den Flaggen bedeutender Fußballnationen sowie weitere geschützte Begriffe. Nach einem Unterlassungsantrag der FIFA, welcher sich auf die Verletzung der Marken "World Cup 2010", "South Africa 2010" und "Twenty Ten South Africa" sowie auf unlauteren Wettbewerb stützte, erging eine Entscheidung des Obersten Gerichtshofs in Pretoria, welche die Werbung des Sportpubs verbot. 

Ebenfalls unzulässig war nach einem von der FIFA erwirkten argentinischen Urteil aus dem Jahr 2002 eine Werbung von Pepsi. Diese kombinierte die Worte "Tokyo 2002" mit berühmten Fußballern sowie weiteren fußballbezogenen Motiven und verknüpfte sie mit dem Pepsi-Logo und vermittelte dadurch den Eindruck einer Sponsoring-Beziehung zur FIFA.

Ein weiteres bekanntes Beispiel ist der Fall Bavaria bei der WM 2006: Die Biermarke hatte in den Niederlanden tausende orangene Lederhosen mit Bavaria-Aufdruck verteilt, die die Fans im Stadion tragen sollten. Die FIFA berief sich aber auf ihre Ticket-Geschäftsbedingungen, wonach die kommerzielle Nutzung von Kleidung unzulässig war, sodass die Fans die Hosen ablegen und das Spiel dann in Unterhose verfolgen mussten, was Bavaria eine große Aufmerksamkeit bescherte.